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【秀我家】思考:偏安一隅的“创新”将墙纸行业带入死局

2017-04-06 16:57 来源:互联网
核心提示:很多墙纸厂家一定在问在想,墙纸行业寒冬已至,墙纸厂家的出路在何方?带着这个问题,秀我家也和多家墙纸厂家进行过交流,他们不约而同的提到了“工艺创新”。

很多墙纸厂家一定在问在想,墙纸行业寒冬已至,墙纸厂家的出路在何方?带着这个问题,秀我家也和多家墙纸厂家进行过交流,他们不约而同的提到了“工艺创新”。特别是当他们谈及自己独一无二的工艺技术的时候,流露出发自内心的骄傲和自豪,仿佛工艺创新是定海神针,任他市场风云,我自岿然不动。每当他们如数家珍的向我介绍:他们的产品的色彩是多么的绚丽饱和,工艺如何独一无二,对于我这个墙纸小学生来说,其实并无多大感觉,甚至很努力也看不出差异。相反,我一直在思考,乳胶漆有这么多工艺吗?消费者愿意为工艺买单吗?墙纸乱世中,工艺创新真是墙纸厂家的定海神针吗?

工艺创新的市场红利期正在急速缩短。如果我们将无纺墙纸看作是PVC墙纸的工艺创新,无缝墙布看作是无纺墙纸的工艺创新的话,那么,以无纺墙纸和墙布的数据对比,我们不难看出一些端倪。2014年无纺墙纸市场占有率为10%,市场价格远高于20元。如何判断一个产品的价格是否见底呢,一个非常简单的方法是,如果墙纸卖出纸的价格,那么我们可以认为该产品见底了,按照这个标准,无纺墙纸是在2016年见底的。依此类推,当墙布卖到布的价格,我们可以认为墙布见底了。墙布在2016年市场占有率不足2%,然而2017年我们在展会上惊讶的看到提花最低9元,刺绣10.8元,提花面料市场的批零价格为20元/米(批零=小批量批发,和墙布的零售性质一致),折算成7元/平米,摊上人工、仓储、包装的费用,墙布是在市场还没有来得及铺开就快速寻底,所以,几乎可以判定,2017年将是墙布扩张同时伴随着中高端墙布价格疯狂杀跌的一年。新工艺带来的红利期越来越短,醉心于工艺创新的厂家该醒醒了。

消费者参与博弈,导致新产品的利润受到挤压。厂家为什么这么热衷于工艺创新呢?从市场的角度看,版权设计无法获取保护,价格竞争无底线,那么唯一的门槛就只有工艺了;从厂家的角度看,我的产品是独一无二的,我才能卖出高利润;从批发商,经销商的角度看,我的产品在我的区域有特色,才能差异化竞争。可是从消费者的角度看,利益诉求还是新工艺吗?显然不是,墙纸无论何种工艺,对于10年才装修一次的消费者来说都是新的。以前的市场是商家和商家之间的博弈,在这条利益链上,大家一致的需求是新工艺,高利润。现在不同了,墙纸供过于求,互联网让价格变得更透明,消费者参与进博弈过程,利益链中不得不加入消费者这个环节,并且消费者诉求占有的分量越来越重。消费者需要的是物美和价廉,很多新工艺带来的是新的体验,但新体验不代表更优的体验,为创新而创新是不可取的。价廉,造成的直接结果是新产品的利润空间受到挤压。

工艺创新风险和成本仍然很高。新工艺如同基因突变一般,能够成功跨越到进化阶段的品种寥寥无几,如砂岩,玻璃珠,绒面,植绒,贝壳,墙衣等等,无数新品种昙花一现。能够成功升级为产业的,如无纺墙纸,硅藻泥,墙布等,哪一个不是一路伴随着争议走过来。新工艺最大的问题在于营销成本高,当你向一个人说明你的工艺好很容易,但当你向成千上万个人推广说你的产品好是一件困难的事情,你需要成千上万个经销商来帮你推广,可是经销商愿意推广的一定是花型花色丰富,品类齐全,价格覆盖高中低端,消费者或是经销商都有充足的选择权的产品,这样的产品一定不是独一无二的工艺和单个厂家能完成的。厂家偏爱工艺创新或许更多的是希望回避激烈竞争,固守自己的一片小天地。

工艺创新本身没有错,但偏执于“创新”导致墙纸行业资源错配。当工艺创新面临着红利期缩短,利润受到挤压,成本和风险依然高企的情况下,相信每一个墙纸厂家心里都有一笔账了。从整个产业链来讲,最强的环节其实是生产端。地板不过是复合、实木、实木复合三种材质,乳胶漆发展到现在不过亚光、高光、丝光三种质感。无图案,无花纹,无浮雕凸凹,击败了有图案,有花纹,有浮雕凸凹的墙纸,足以说明产品工艺的精美繁复不是最重要的。墙纸厂家一直以来是渠道思维(重视经销商的客户需求),而不是消费者思维(忽视了消费者的客户需求)。经销商要求不断上新,要求版本永远有新鲜感。于是,大厂花几百万从国外进口设备,小厂花几十万升级改造设备,没有能力研发新技术的厂家则玩些新概念、新包装,如环保,抗菌、除甲醛、3D、4D、5D等等。版本如此快速的更迭和频发导致市场上版本泛滥。最终版本占领了市场,墙纸却让出了市场。不是说产品不重要,但厂家应该清晰认识到“是人在为你创造利润,而不是机器!”我们行业的资源投放是严重错配的,比如针对消费者(市场)我们有做过大规模的普及教育吗?针对墙纸门店的销售人员我们有做过专业的销售培训吗?针对施工人员资质和施工环节有专业的品控流程吗?针对自己的品牌有做过规范化的品牌建设吗?整个产业链条,只专注生产一个环节,又如何能够做大做强?回想硅藻泥盛行一时的时候,绝大多数墙纸人的反应是什么,重复性的转发硅藻泥的负面新闻,指责硅藻泥的丑陋本质,但是大家反思过没有,硅藻泥是如何捕捉消费者的痛点?如何开展营销造势?如何规模化的对门店施工、销售、展示进行培训?所以创新是否成功,要看是否能直击痛点:消费者到底需要什么?实体销售能给客户展示创新换新的必要性吗?诚然,产品供不应求的年代,很多厂家依靠工艺创新,获得了第一桶金,但产品供过于求的年代,还在将资源赌注在冰冷的机器上,幻想通过修修补补的创新恢复往日的辉煌,无疑是刻舟求剑!

或许,最需要创新的是墙纸人的思维!

(方向不对,越努力越窘迫)

我不反对创新,但我反对的是偏安一隅的创新思维。这样的思维过于狭隘!这么多年我们诞生了那么多自娱自乐的十大品牌,又何曾跳出来一个真正意义上的消费者品牌?试问,不从消费者的角度出发,如何能产生消费者品牌呢?我并不反对工艺创新,只是时逢墙纸乱世,需要的是揭竿而起的革新,而不是偏安一隅的修补式创新。很多互联网企业切入墙纸行业,不论他们起步的姿势多么难看,但至少他们是典型的从消费者角度出发的互联网思维。这种新思维给行业所带来的朝气与那些传统墙纸人故步自封的“暮气”形成鲜明对比。

回到原点,如果工艺创新不是墙纸行业的未来出路,那么墙纸的路在何方呢?下一篇文章中,我将就客户粘性和客户需求这两个角度和墙纸人一同探讨。

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作者:佚名 责任编辑:陈丽如
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